Świętom nie potrzeba reklamy? Generacja Z o Świętach

Jak widzę reklamę Coca-Coli to wiem, że Święta są już blisko – tłumaczy studentka. Allegro to prezenty, a więc Święta – dodaje inna. Czy możemy się obawiać, zamiast zaprzęgu reniferów zbytnio porwał nas zaprzęg komercji?

Tak można by pewnie pomyśleć oglądając blok świątecznych reklam. Tak można by pomyśleć idąc do galerii handlowej czy dowolnego sklepu. Jednak czy aby na pewno? Co mówią nam dziś reklamy świąteczne? Jakie są i jakie są dziś Święta dla młodych, a jakie były kiedyś dla starszych? Co się zmieniło?

Wcale nie tak dużo.

Mogłoby się wydawać, że ci millenialsi to zupełnie inni ludzie niż my. Właśnie, właśnie, tu pierwsza uwaga. Kim są millenialsi? Według większości opracowań to ludzie urodzeni po 1980 roku. Ta grupa zrobiła się już całkiem duża i powoli powstaje z nią taki problem jak z literaturą współczesną. Nie wiem czy pamiętacie, ale w szkole omawiało się epoki literackie. Było średniowieczne, renesans albo Młoda Polska, potem okres międzywojenny, a dalej już współczesność. Będąc w szkole w latach 90. czy po 2000 roku średnio za współczesną można było uznać poezję Baczyńskiego albo „Medaliony”. Zbyt szeroka ta literatura współczesna, by obejmowała okres od 1939 do dzisiaj, bo przecież to już kilka epok minęło. Wśród millenialsów jest tak samo – osoby, które urodziły się w 1980 roku dobijają czterdziestki, a ci urodzeni w 2000 roku osiemnastki. Mądrzy socjologowie podzielili więc millenialsów na podgrupy. Najbardziej znane są dwie – generacja Y (Ygreki) i generacja Z (Zety). Ci pierwsi to teoretycznie urodzeni na przestrzeni 1980 do 1995 roku, a Zety to ci młodsi. Jednak nie jest to wcale takie pewne…

Jeden ze studentów na Uczelni Łazarskiego, gdzie podczas zajęć z marketingu rozmawiamy o reklamach świątecznych, mówi mi tak: Zety to ci młodsi (sam jest z rocznika 1997), co cały czas siedzą z głową w smartfonie. Wow, trochę się zdziwiłem, bo przecież tyle razy słyszałem o sobie czy moich rówieśnikach (rocznik 1988 i okolice), że to my siedzimy z nosem w komputerach i smartfonach. A tu proszę, kilka lat różnicy, teoretycznie życie jeszcze bardziej cyfrowe, a jaka deklaracja. Technologia – patrząc przez pryzmat Zetów – nie musi ich definiować. Dla nich jest bowiem jak powietrze – była obecna odkąd pamiętają, dlatego też nie zwracają na nią uwagi. Jest i koniec. Na pytanie czego się boją potrafią odpowiedzieć, że braku wifi. Bo to wifi jest jak powietrze. Konieczne do życia. A co więcej wyróżnia Zety? Zobaczcie w krótkim filmie przygotowanym przez Natalię Hatalską.

Co do Świąt okazuje się, że młodzi ludzie wcale nie są tacy różni od starszych. Jeśli chodzi o reklamy mają nawet ciekawe podejście, którego bym się nie spodziewał. Oglądamy reklamy Coca-Coli. To jest reklama świąteczna, jak ją widzimy to znaczy, że są Święta, na Święta zawsze jest Cola – tak mówią studenci. Dla starszego pokolenia może nawet nie reklama Coca-Coli jest wybitną oznaką Świąt, ale sama Cola. Bo w PRL Coca-Cola to był luksus, a Święta kojarzą się z czymś wyjątkowym, czymś co mamy od święta właśnie. Cola to po prostu część Świąt – mówi jeden ze studentów. A to już oznacza, że stawiamy produkt na równi z choinką, opłatkiem, Mikołajem (nomen omen w obecnym wizerunku również produktem Coca-Coli), pustym miejscem przy stole i kilkoma innymi symbolami Świąt. Symbolami, których wcale nie ukształtował internet i technologie, a dla młodych są one praktycznie takie same jak dla starszych.

Święta to dla młodych pewne wartości – rodzina, pomaganie, dzielenie się, miłość, głębsze uczucia. Ogólnie wszystko to, co można też zauważyć w reklamach, bo dla studentów reklamy świąteczne niosą pewne wartości. Nie wyklucza to jednak ich komercyjnego charakteru, bo studenci zdają sobie sprawę, że w pewien sposób firmy wykorzystują Święta by więcej zarobić. Ale nie stanowi to problemu. Za najlepszą świąteczną reklamę uznają wprawdzie Coca-Colę, której przesłania nie potrafią raczej ubrać w słowa o wartościach, ale cenią też storytelling w innym wydaniu, bardziej nieszablonowym. Na przykład najnowszą reklamę świąteczną Ikei uważają za mało świąteczną („Coca-Cola jest bardziej rodzinna”, choć w Ikei mamy rodzinę przy świątecznym obiedzie), ale wolą dłuższe produkcje (kilkuminutowe), w których „jest mniejszy chaos, to się lepiej ogląda”. I jeśli taki film im się podoba to nie musi być nawet wybitnie świąteczny (czytaj cukierkowy, ze światełkami, świąteczną muzyczką i choinkami). Spoty Allegro również są według Zetów świąteczne, bo na przykład słynna reklama z dziadkiem pokazuje pojednanie, a więc wartość, która młodym kojarzy się z Bożym Narodzeniem. Co ciekawe, młodzi studenci zarządzania i marketingu mają też znakomity słuch społeczny, bo zauważą, że reklamy Allegro poruszają istotne kwestie społeczne (ta z dziadkiem emigrację) i jednocześnie potrafią subtelnie umiejscowić w nich produkt lub usługę – „Allegro to prezenty, a dziadek to najlepszy prezent dla wnuczka i vice versa”.

Bo dla Zetów problemu nie stanowi to, że Święta na ulicach i w mediach zaczynają się już na początku listopada. Reklamy to część naszego życia – mówi jeden ze studentów – trzeba z nimi żyć, na Święta firmy starają się wykorzystać to, że jesteśmy bardziej uczuciowi, to normalne. Szczerze mówiąc taka świadomość jest czymś, czego starsze pokolenia mogą się uczyć od młodego. Podobnie jak w przypadku technologii, gdzie to młodsze pokolenie może być nauczycielem dla starszego. Dla starszych Polaków reklamy są czymś, co de facto pojawiło się w ich życiu późno, bo dopiero w latach 90. Oznacza to, że na przykład polskie pokolenie X, czyli osoby z lat 60. i 70. całe swoje dojrzewanie przeżyły w świecie bez marketingu. Nie mają więc takiej świadomości jak Zety, które żyją w marketingu od urodzenia. Oni potrafią rozróżnić różne warstwy reklamy – tę zachęcającą do zakupu, tę dotyczącą wartości („ta reklama uczy”), ale także tę formalną („ta reklama po prostu mi się podoba”).

Święta znów pokazują, że młodzi Polacy nie są przyspawani do swoich smartfonów, przynajmniej w sferze deklaracji. Moim studentom podobała się reklama Huawei z zeszłego roku, w której to marka – producent smartfonów – pokazuje, aby w Święta oderwać się od urządzeń. Dla części starszych marketerów ta reklama jest kiepska, ponieważ zachęca użytkownika do odłożenia produktu na bok, ale dla studentów jest dowodem na to, że marka jest mądra i rozumie współczesny świat. Po obejrzeniu tego spotu jestem skłonna kupić ich smartfona, a niekoniecznie produkt innego producenta, który w reklamie będzie cały czas pokazywał jakie super funkcje ma jego telefon – podkreśla studentka. To hasło z reklamy Ikei – „w Święta zamień się w słuch” – to jest to, o co chodzi, a nie trzeba pokazywać tu żadnych produktów – dodaje inny student.

Z jednej strony studenci urodzeni w drugiej połowie lat dziewięćdziesiąt są ukształtowani przez klasyczne świąteczne reklamy takie jak Coca-Cola. Lubią je, bo są kolorowe, miłe i sympatyczne. Jednak z drugiej strony większy nacisk kładą na sferę opowieści  i wartości, które stoją za tymi historiami. Reklama jest dla nich formą przypowieści. Z tego spotu Allegro (tegoroczny spot pt. „Talizman”) można wysnuć jeden wniosek, że dobro wraca – mówi student. Jako wykładowca powiem, że chyba nie można mieć większej satysfakcji niż takie wnioski wysnuwane przy okazji zajęć o reklamie.

Święta mają wiele wymiarów. Dla każdego są czymś innym, ale można je nazwać też doświadczeniem społecznym. Wokół nich funkcjonują rozmaite symbole i kody kultury. Dziś tych kodów jest znacznie więcej niż dawniej, bo dziś obiegów kultury jest multum, a dawniej było ich zaledwie kilka. Obieg pierwszy to rodzina, w której w określony sposób przeżywa się Święta. Dla młodych ludzi, urodzonych jeszcze w latach 90., te Święta organizowali zazwyczaj ich rodzice, którzy pamiętali czasy PRL-owskiego niedoboru. Stąd też wciąż mamy u młodych pewne świąteczne skojarzenia takie jak mandarynki, Coca-Cola czy prezenty. W Polsce silna jest bowiem tradycja obchodzenia Świąt na bogato, co często widzimy w reklamach. Dodatkowo można już mówić o tym, że na przykład sznyt świątecznych reklam Coca-Coli jest przekazywany z pokolenia na pokolenie. Te reklamy są zresztą w znacznie mierze formatem telewizyjnym, mimo iż Zety oglądają znacznie mniej telewizji niż ich rodzice. Ale te spoty znają choćby z YouTube’a czy Facebooka. Obiegi kultury niby różne, ale przekaz podobno. I to mnie właśnie trochę zaskoczyło – świąteczność jest przez młodych postrzegana w bardzo podobny sposób jak przez starsze pokolenia. Potwierdziły to moje rozmowy ze studentami, ale również rozmaite badania społeczne dotyczące Świąt. Często jest to postrzeganie dość płytkie, ale u moich studentów silnie obecne były też świąteczne skojarzenia z wartościami i dzieleniem się, a nie tylko z bombkami i światełkami. Z innej strony zaś warto podkreślić, że dziś, wśród wielu obiegów kultury, Święta są doświadczeniem bardziej indywidualnym. I w tej kwestii reklamy storytellingowe, mające formę przypowieści, wydają się czymś idealnie skrojonym na miarę Zetów. Bo są oni większymi indywidualistami, którzy często żyją w swoim światach-bańkach, a dotrzeć do nich można poprzez historie, która tą bańkę przebije, bo trafi akurat w czuły punkt. Bo dziś nie ma jednego postrzegania Świąt, nie ma więc jednej typowej reklamy świątecznej. Trudniej jest więc o dobry marketing świąteczny, ale nie oznacza to, że takowy nie istnieje.

Bo umówmy się, czy dla marketera może być większa satysfakcja niż stwierdzenie konsumenta, że historia z jego reklamy jest taka, jak dzieje się u niego w domu? Chyba nie może, bo jak dom to zaufanie na najwyższym poziomie, a o zaufanie w reklamie chodzi. Można to zaufanie budować w wielu formach, które podobają się wielu pokoleniom. Bo poniższe trzy spoty studenci uznali za bardzo dobre, choć różne, świąteczne przypowieści, a przecież mały dzidziuś rodzący się w Boże Narodzenie to człowiek, który całą swoją historię zbudował na przypowieściach. Głupio byłoby się od niego czegoś nie nauczyć.

Tu jest jak u mnie w domu

Jest śmieszny i zrozumiały dla każdego

Pokazuje, że pewne wartości są nieprzemijające

 

A teraz do świątecznego stołu, odłóżmy smartfony i podzielmy się czasem z innymi! Tego uczą nas w końcu nawet świąteczne reklamy.

Dziękuję moim studentom z Uczelni Łazarskiego za aktywny udział w zajęciach i pomoc w pisaniu artykułu.

Napisz do mnie

Masz pytania? Chcesz się czymś podzielić? Pisz śmiało!

Not readable? Change text.

Wpisz czego szukasz i naciśnij enter